OTC是over the counter的缩写，即非处方药，是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。otc是在1996年正式提出药品分类管理。
非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。与OTC相对应的处方药（Rx）则需要医生处方才能从医院药房或药店购买，并在医生的指导下使用。
从消费者的医疗保健行为看，OTC 兼具保健品和处方药品的部分功能，存在三个交叉的市场，一部分市场与保健品形成竞争；一部分面对一些长期、慢性的细分疾病，具有较为固定的消费群体，与处方药争夺市场；最主要的市场则是面对自我药疗的常见疾病，如感冒、胃肠、皮肤炎症等。
OTC在全球发展势头都良好，一方面是国内外药企在逐渐将一些近专利期的处方药转换成OTC药品，从而延长药品试用期，减少因处方药专利期满、仿制竞争等造成的损失。另一方面，人口老龄化问题在全球许多国家开始凸显，各国政府鼓励使用OTC药品，以便减少医疗卫生支出。例如，在美国，OTC药品为国家和保险系统节省支出就高达1000亿美元。此外，医疗技术水平的上升，也为OTC市场带来了更广阔的发展空间，一部分新药和药品新剂型有望成为OTC产品的潜力股。
我国OTC行业潜力巨大，但目前整体发展并不理想，业内企业要准备把握OTC市场机制，提高自身竞争力，可以从以下几方面考虑：
第一，注重国内外相关药物分类法律、法规研究，将药品的研、产、销与时俱进。同时，做好药品的GMP认证，增加OTC产品附加值。
第二，在保障用药安全方面，做好药物的流行病学监测和观察，及时跟进药物不良反应监测，保证消费者用药安全，还要加强OTC标识物管理。
第三，药企要树立品牌意识，加大品牌宣传力度。品牌是制药企业抢占市场的关键所在，更是药企的核心竞争力，要在品牌上多下功夫，做好品牌经营。
第四，组建终端销售网络和销售团队。尽管医院仍是医药的主要销售渠道，但随着医药分离改革推进，非医院渠道将得以快速发展。所以，有必要组建属于自己的市场终端网络和销售团队，来拓展OTC药品销售渠道。
第五，提高药品售后服务水平，积极促进OTC产品的终端销售。要做大OTC市场蛋糕，就必须参与与社会健康教育,宣传合理用药知识，提供相关咨询服务。
《“健康中国2030”规划纲要》和《医药卫生事业发展十三五规划》作为指导我国健康和医药卫生事业中长期发展的施政纲领，分别从创新医疗卫生服务供给模式和提升医疗服务水平发展目标方面，不约而同地提出要建立分级诊疗制度，以提高基层医疗服务能力为重点，以常见病、多发病、慢性病分级诊疗为突破口，逐步形成基层首诊、双向转诊、上下联动、急慢分治的合理就医秩序。
 随着我国人口老龄化、二胎政策及群众健康管理观念转变和保健养生意识强化，围绕医疗、保健、康复为核心的药学服务，药店具备独有的聚焦于用药合理性专业化服务能力的先天优势，通过深入挖掘培育药店慢病服务功能，以专业化指导和个性化健康服务为支点，对消费者进行慢病管理和亚健康指导。
从市场营销的角度来看，未来，OTC行业的发展会出现以下情况：
1、OTC连锁终端快速扩张
 基层医疗终端渠道日益受到医药企业的高度重视，得基层医疗市场者得天下。随着医药分家步伐日益临近，连锁药店发展势头迅猛，与此同时，各种资本纷纷介入连锁药店市场，促使连锁药店行业快速进行并购重组与集中度提升。
2、OTC企业营销模式的转型
近年来营销模式发生了变化，以前只要不惜血本的投入电视广告，砸几个大产品出来不成问题，但现在的广告越来越多，人们接受的信息量越来越大，对于单个广告的印象没那么深刻了。随着新《广告法》的出台，单条电视广告限定60秒以内的严格执行，准确的媒体品牌表达、成为品牌塑造的关键；其次就是促销模式，现在的药店做产品销售已经不光光是搞搞促销活动就行了，消费者越来越理性，光靠一些煽动性的促销活动或许可以带来一时的人气，却不能带来长远的销售，因此药店必须要做好深度营销。
3、电商趋势
说起电商，几乎每个行业都被它席卷过。2017年以来，医药电商迎来多轮政策利好。先是取消医药电商B、C证，对网上药店予以放行，接着是鼓励“网订店取，网订店送”的类O2O的配送方式，再是各地试点电子处方和处方外流，为互联网+医药提供了机会；最后连“含金量”最高的A证亦予以取消，医药电商全面解禁。
4、营销培训的必要性
目前的OTC药品营销队伍大多参差不齐，很多销售人员没有经过专门的管理和培训就被推向市场，这在前期也许会有一些效果，但是让经过培训的销售队伍长期直面客户，只会惨淡收场，对于企业而言，反而会增加将来的成本。